Diretor Comercial: o que Faz, Quando Contratar e o que o CEO Deve Cobrar

O diretor comercial é o executivo que responde, perante o CEO e o board, pelo resultado e pelo método da área comercial: quanto a empresa vai vender, como isso será entregue e com que previsibilidade. Quando ele é tratado como o melhor vendedor com um cargo maior, a empresa troca um problema de execução por um problema de gestão.

Este artigo é para CEOs e sócios de empresas B2B de ticket alto. Mostra o que faz um diretor comercial, quando contratar um, o que o CEO deve cobrar dele e em que situações ele precisa de apoio para estruturar a operação.

🎯 O que faz um diretor comercial

O diretor comercial responde pelo resultado e pelo método da área. Na prática, o cargo reúne seis responsabilidades:

• Define a estratégia comercial e o plano do ano, junto com o CEO, a partir de meta, capacidade e prioridade de contas, como mostra o guia de planejamento comercial.
• Responde pelo forecast e leva o número ao board com critério, tema do artigo sobre forecast de vendas B2B.
• Forma e cobra os gerentes comerciais, que sustentam o padrão no dia a dia, como em treinamento para gerente comercial.
• Constrói o processo e a cultura comercial da empresa: critérios de etapa, rituais e linguagem comum.
• Cuida das contas estratégicas, abrindo portas e garantindo que a carteira cresça.
• Alinha a área comercial com marketing, produto e operações.

Em empresas B2B de ticket alto, parte desse trabalho é relacional: o diretor comercial costuma estar presente nas contas estratégicas. A diferença é que ele participa para destravar a negociação e para aprender com ela, e não para fechar no lugar do time.

🧭 Diretor comercial ou gerente comercial: qual a diferença

O gerente comercial conduz o dia a dia de um time: pipeline, acompanhamento e coaching. O diretor comercial define o que a área vai entregar, como será medido e que estrutura é necessária para isso. Quando a empresa tem só gerentes, falta quem una estratégia, método e número. Quando o diretor assume o papel de gerente, falta quem pense a operação.

Os dois cargos exigem formação diferente. O gerente precisa dominar pipeline, forecast e coaching. O diretor precisa dominar estratégia, estrutura e governança perante o board. Tratar um como extensão do outro é uma das causas mais comuns de operação comercial desorganizada.

📌 O que o CEO deve cobrar do diretor comercial

Cobrar apenas o número do trimestre é o erro mais comum. O número é consequência. O CEO deve cobrar o que o produz:

• Um forecast que o board aceita, com critérios de etapa e explicação para o desvio entre previsão e resultado.
• Um processo comercial documentado, que não dependa da memória de poucas pessoas.
• Gerentes formados e com rituais de gestão definidos, e não apenas vendedores promovidos.
• Menor dependência dos sócios para fechar contas grandes.
• Uma carteira que cresce, com plano por conta-chave, e não só novos clientes.
• Um plano comercial anual, com meta, capacidade e rituais.

A cobrança do número sem a cobrança do método costuma produzir o contrário do que o CEO quer: um diretor comercial que pressiona o time por resultado imediato e deixa a estrutura como estava. Para o formato da reunião que leva o número ao board, veja previsibilidade de vendas e os rituais que o board audita.

📊 O que mostra a pesquisa sobre as prioridades de quem lidera vendas

Um levantamento da Gartner com líderes de vendas, divulgado em 2019, apontou três prioridades para o ano seguinte: a eficácia dos gerentes de vendas, a prospecção e as atividades iniciais do pipeline, e o crescimento de contas. Sobre o primeiro ponto, a Gartner citou que 38% dos vendedores saem por causa de um gestor direto ruim, e que bons gestores ajudam a reter talentos e a acelerar a entrada de novos vendedores.

O terceiro ponto contraria o senso comum. Segundo a mesma pesquisa, 88% dos gerentes de conta acreditavam que um serviço excepcional era o caminho mais seguro para crescer uma conta, e a Gartner concluiu que ele não tem efeito significativo no crescimento de contas existentes. O que faz a conta crescer é dar ao cliente uma visão de como melhorar o negócio, com foco no retorno da relação comercial. É um bom critério para o CEO avaliar se o diretor comercial está olhando a carteira.

🕒 Quando contratar um diretor comercial

A contratação faz sentido quando o CEO ou os sócios deixam de conseguir vender e gerir a operação ao mesmo tempo. Quatro sinais costumam aparecer:

• Os sócios ainda fecham as contas grandes e não têm tempo para estruturar a área.
• Há vários vendedores e nenhum responsável pelo método e pelo número.
• A empresa precisa levar previsão de receita ao board ou a investidores e não consegue sustentá-la.
• Os gerentes existem, mas cada um conduz o pipeline à sua maneira.

O momento certo está detalhado em quando contratar um diretor comercial. Antes de contratar, porém, vale responder uma pergunta: a empresa tem processo para o diretor comercial operar? Um diretor que chega a uma operação sem método, sem dados e sem gerentes formados tende a passar os primeiros meses apagando incêndio. Contratar mais vendedores não resolve operação sem processo, e contratar um diretor sem estrutura também não.

⚠️ Quatro erros ao contratar ou promover um diretor comercial

• Promover o melhor vendedor sem formação em gestão.
• Contratar um nome de mercado e esperar resultado em 90 dias, sem estrutura.
• Manter o CEO no meio de cada negociação grande, o que esvazia o papel do diretor.
• Definir o cargo só por meta de receita, sem metas de método, gestão e carteira.

Os quatro têm a mesma raiz: o cargo foi criado para entregar número, e não para construir a operação que entrega o número.

🗓️ Como deve ser a relação entre o CEO e o diretor comercial

A relação funciona melhor quando tem ritmo definido. Uma revisão mensal de forecast com o CEO, em que o diretor comercial apresenta o número, o desvio em relação ao plano e as ações de correção, evita surpresa no fim do trimestre. Uma revisão trimestral do plano comercial reabre as premissas de ciclo, conversão e capacidade, em vez de apenas cobrar a meta original.

O CEO também precisa decidir o que deixa de fazer. Se continua entrando em cada negociação grande, o diretor comercial vira intermediário, e o time aprende que a decisão final está acima dele. O papel do CEO é abrir contas estratégicas quando necessário e devolver a condução ao diretor assim que a relação estiver estabelecida.

🏢 Como a Sellmore apoia o diretor comercial

A Sellmore atua junto a CEOs e diretores comerciais de empresas B2B. A consultoria em vendas B2B estrutura processo, forecast e rituais. A formação de gestores comerciais prepara os gerentes que sustentam o padrão. E o treinamento em vendas consultivas B2B desenvolve o time para conduzir decisões complexas.

Em projetos como o da LGTI, a formação de gestores caminhou junto com a padronização comercial, a linguagem única e a disciplina de gestão. É essa integração que evita que o diretor comercial, por mais preparado que seja, volte para uma operação em que nada mudou.

🤝 Quando faz sentido falar com a Sellmore?

Faz sentido conversar quando a empresa fatura acima de R$30 milhões, vende B2B com ticket alto e ciclo longo, e vive uma destas situações:

• O CEO ou os sócios ainda fecham as contas grandes, mesmo com um diretor comercial no cargo.
• Um novo diretor comercial chegou e a operação não tem processo, dados nem gerentes formados.
• O forecast que sobe para o board não tem critério nem explicação.

Nesses casos, estruturar a operação junto com o diretor comercial costuma ser mais eficaz do que esperar que o cargo, sozinho, corrija o processo.

Fale com a Sellmore sobre os desafios comerciais da sua empresa.